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 과거와 현재가 공존하는 소비 습관, 그 변화의 방향과 속도에 주목

 

  베트남은 최근 2~3년 사이 가장 빠르게 변화하고 있는 잠재시장 중 하나이다. 위 도표는 필자가 2013년에 도식화 한 것이다. 베트남 소비트렌드의 방향은 화살표가 향하는 대로 변화해 가고 있으나 그 속도는 예상보다 빠른 것 같다. 베트남과의 인연은 올해로 10년째인데 2013년까지 베트남의 변화속도는 롱테일 곡선처럼 더딘 양상이었다면, 2014년부터 현재까지의 변화 속도는 두 세달에 한 번씩 방문할 때 마다 변화가 눈에 띌 정도로 매우 빠른 것 같다. 

  물론 이러한 변화가 소득이 높을 수록, 연령이 낮을 수록 빠르게 나타나고 있어, 한국인의 시선으로 봤을 때 베트남은 과거와 현재가 공존하고 있는 것처럼 보인다. 이를 소득수준과 연령으로 세그먼트를 나눠보면 위 그림과 같이 도식화 해 볼 수 있다. 그리고 이러한 변화에 영향을 미치는 내부적 요인에는 유교적 가치관과 오토바이(사람들의 발이 되어 주는 주요 교통수단), 외부적 요인에는 인터넷 발달, 도시화 및 문호개방을 들 수 있겠다.

시골로 갈 수록, 연령이 높을수록, 소득수준이 낮을수록 "과거"적인 라이프스타일을 가진 세그먼트로 분류할 수 있다. 특히 유교적 가치관의 영향이 매우 높은데, 여성성과 남성성에 대한 구분이 높다. 예를 들어 젊은 남자가 스킨/로션 같은 기초화장품을 사용하는 것 자체도 여성스럽다며 절대로 허용하지 않는다. 만약 주변에 그런 사람이 있다면 성정체성을 의심할 정도이다. 또 여자가 메이크업을 진하게 한다면 이 역시도 나쁜 이미지를 연상 시킨다. 소득수준이 낮기 때문에 자기투자를 위한 소비는 사치에 해당이 된다.  

 오토바이는 전통적으로 베트남 사람들의 삶에서 빼 놓을 수 있는 부분이다. 태국이나 말레이시아도 베트남과 같은 열대성 기후이지만, 메트로의 유무가 사람들의 라이프스타일에 미치는 영향이 매우 크다. 베트남에서 낮에 오토바이로 이동을 하기 위해서는 헬멧 이외에 마스크, 팔토시, 썬그라스, 앞치마 등 준비하고 착용해야 하는데 너무나 번거롭다. 뿐만 아니라 더운 날씨로 때문에 땀이 나기 때문에 메이크업을 제대로 하기가 어려운 부분도 있다. 반면 태국이나 말레이시아의 여성 소비자들을 보면 발달된 교통수단으로 인해 베트남 여성과 같은 번거로움이나 제약이 없다. 베트남 여성들도 자신을 아름답게 꾸미고 싶은 욕구는 있으나 태양의 자외선으로부터 자신의 피부를 보호하는 것에 아름다움을 낮시간에는 양보하고 있다. 다행히 조만간 호치민에 메트로가 개통될 예정이어서 메트로가 베트남 사람들의 패션과 뷰티 문화에 어떠한 영향을 줄 지 기대가 된다.

  베트남 사람들도 한국인 못지 않게 교육열이 높은데, WTO가입에 따라 외국인 투자가 급증하면서 취업률이 증대되고, 이는 중산층 증가로 이어졌다. 인터넷이 발달하여 젊은층 중심으로 정보에 대한 접근이 높아지고 도시를 중심으로 현대유통에 확대되면서, 중상층의 젊은층의 라이프스타일은 한국의 "현재"와 다를 바 없는 패턴을 보이고 있다. 삶의 질이 증대됨에 따라 자기 투자비중이 높아지고 있으며, 합리적인 소비를 추구한다.

  베트남 진출을 준비하는 한국 기업들이 타겟으로 하는 1차 소비자는 위 세그먼트 도표의 오른쪽 위에 해당하는 중상층의 젊은층일 것이다. 특히 이들은 인터넷을 활용한 정보 의존도가 매우 높을 뿐만 아니라 한국 문화를 매우 좋아한다. 한국 드라마도 실시간으로 보며, K-Beauty나 K-Fashion, K-POP 등 한국 트렌드를 빠르게 업데이트 한다. 이는 한류가 점점 세련되어 가는 소비자의 로망을 충족시켜 줄 수 있는 컨텐츠일 뿐만 아니라, 합리적이고 자연주의를 추구하는 베트남 소비자들의 니즈 부합한다고 할 수 있다. 이를 잘 활용할 수 있는 사업기회 발굴을 위해 베트남 소비자 라이프스타일을 좀 더 깊숙히 들여다 보겠다. (to be continued...^^)

 

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작가Lee

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통계청에서 한 흥미로운 조사를 발표했습니다. 5년 동안 한국성인의 생활 시간이 어떻게 바뀌었는지 남녀 구분하여 24시간을 측정한 것입니다. 평균치이므로 개인의 패턴과 다를 수 있습니다. 직장인의 평균 근무시간이 8시간인데, 2014년의 일하는 시간이 3시간 43분으로 나와 있으니까요. 이러한 점을 감안하고 5년 사이 "증감"시간 중심으로 들여다 보면, 한국인의 라이프스타일에 대한 기존 통념이 변화하고 있음을 알 수 있었습니다.

열심히 일 한 당신, 집으로....

Work & Life Balance가 없는 한국인의 라이프스타일이 점차 바뀌고 있습니다. 특히 의식주와 연계된 필수생활시간이 20분이나 증가했습니다. 반면 일과 관련된 의무생활시간은 14분이 줄었습니다. 여가생활시간도 6분이 줄었는데, 자세히 들여다 보면 교제시간과 같은 사회생활은 줄어든 반면 TV나 미디어 시청 등 개인화 된 여가생활시간은 증가했습니다.

고성장시대에는 일하는 시간에 비례하여 소득이 창출되었습니다. 그래서 이런 말이 있었죠. "열심히 일한 당신, 떠나라!" 열심히 일했고, 소득도 늘었으니, 지친 심신을 달래기 위해 여행으로 힐링하라는 말이었죠. 저성장시대에 접어들면서 일하는 시간과 소득의 비례가 깨지기 시작했습니다. 이제는 "열심히 일 한 당신, 집으로", 즉 집에서 힐링을 하라는 말입니다. 이런 니즈를 읽은 방송국 PD들은 쿡방, 집방 등으로 이러한 추세를 부치기고 있죠. 많은 시간을 집 밖에서 소비했던 외향적 삶의 패턴이 점차 내향적으로 변해 감을 알 수 있습니다.

요리하는 남자... 

여전히 가사노동은 여성들이 많이 하고 있습니다. 여성은 3시간 28분, 남성은 47분을 소비하고 있습니다. 그런데 여성은 가사노동 시간이 9분 줄어든 반면, 남성은 5분이 늘었습니다. 맞벌이 부부의 증가, 쿡방 등 남성 요리사 증대 등이 그 요인으로 보입니다. 특히 주목할 점은 일하는 시간도 함께 줄어든 부분입니다. 점차 시간 안배가 Work & Life Balance를 향해 가는 생활 패턴으로 변화하는 것을 알 수 있습니다.

매체와 놀기...

일하는 시간이 줄어든 만큼 여가생활이 늘어날 것으로 예상했으나 오히려 줄었고 그 만큼의 시간은 자고 먹는 필수 생활 시간으로 갔습니다. 그런데 여가시간을 세부적으로 들여다 보면 교제생활이나 집단 놀이 시간이 8분 즐어든 반면, TV와 미디어를 즐기는 시간은 5분 증가했습니다. 즉 야근하고 회식하는 삶으로 대표되던 한국인의 외향적 삶의 패턴이, 점차 집이나 홀로 시간을 소비하는 내향적 패턴으로 바뀌고 있음을 한 번 더 파악 할 수 있었습니다. 

요약하면 집 밖의 소비가 줄고 집 안에서 삶을 즐기기 위한 소비가 앞으로 증가할 것으로 기대됩니다. 필수시간으로 구분 된 수면, 식사 및 간식, 개인건강/위생 및 외모관리 시간이 모두 증가했습니다. 이 모두 의식주와 연관이 있습니다. 사람이 살아가면서 가장 기본적인 필수요건이지요. Back to the basic으로 돌아가고 있습니다. 가족과의 시간, 나의 건강 등 더 소중한 가치를 향한 라이프스타일의 변화라고 할 수 있겠습니다. 이를 위한 소비 가치 제안이 필요한 시점이라 할 수 있습니다.

그렇다면 필수적으로 해야 하는 자고, 먹는 일, 그리고 의무적으로 해야 하는 일하는 시간을 제외한 시간에 사람들이 가장 많은 시간을 보내는 Top 5는 무엇일까요?  미디어 이용(2시간 28분), 실시간 TV(2시간 3분), 이동(1시간 41분), 기타 개인 유지(1시간 19분), 종교/문화/스포츠(47분)입니다. 출퇴근 시간 오가면서 중복된 부분이 있을 것이나, 이 통계에서는 이를 반영하지 않고 별개의 시간으로 조사한 것 같습니다. 아쉽게도 Top 3는 '보내는 시간'이 아닌 '보내지는 시간'인 것 같습니다. 수동적인 컨텐츠 소비에 4시간 31분, 즉 일하는 시간(3시간 43분) 보다 많은 시간을 스마트폰이나 TV를 보는 데 쓰고 있는 것으로 나타났습니다. 개인화 되고 내향적 시간 소비로 변화하고 있지만, 주도적인 시간 소비인 학습은 21분에 불과하고, TV나 스마트폰 등 수동적인 시간 소비 비중이 높아 가고 있습니다. 미디어를 활용해 좀 더 주도적인 시간 활용을 위한 컨텐츠와 쌍방향 커뮤니케이션 방법이 필요해 보입니다. 마지막으로  개인유지와 종교/문화/스포츠 관련 시간도 각각 4,5위를 차지하고 있습니다. 이 부분은 미와 건강(정신 및 신체)와 관련 있는 부분으로 우리가 주목해야 할 부분입니다. 집에서 보내는 시간이 늘어나고 있기 때문에 홈케어 관련 상품 소비의 증가도 예상이 됩니다.

지금까지 한국 성인의 생활시간 변화를 통해 점차 기본으로 돌아가는 한국인의 라이프스타일을 확인해 보았습니다. 외향적 삶의 패턴에서 내향적 삶의 패턴으로 돌아가고 있어 집에서 보내는 시간이 길어지고 있습니다. 이런 시간을 좀 더 주동적이고 가치있게 보낼 수 있는 라이프스타일 밸류 제안이 필요한 시점입니다.

 

 

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