3월초에 필리핀 마닐라에 다녀왔습니다. 약 8년 전, F&B 시장조사 차 방문 후 이번이 두 번째 방문이었습니다. 그 때나 지금이나 지독한 교통체증, 극심한 빈부격차, 젊은 소비자들, 그리고 여전히 곳곳에서 고객들의 사랑을 받고 있는 졸리비(Jolibee, 필리핀의 대표적인 프랜차이즈 패스트푸드점으로, 맥도날드 컨셉)는 변함이 없었습니다. 

필리핀 방문 전 사전조사를 해 보았습니다. 필리핀은 인구수 1억명으로 세계 12위이자, 아세안에서는 인도네시아 다음으로 인구수가 가장 많은 나라입니다. 화장품 시장규모는 2014년 기준으로 약 2.2조원, 아세안 국가 중 가장 규모가 큰 시장입니다.

출처: 대한화장품협회 보고서(2014년 아시아 10개국 시장정보, 데이타모니터 조사자료)

 

헬스&뷰티(Health&Beauty)시장을 장악하고 있는 양대산맥으로는 머큐리(Mercury Drug)라는 현지기업와 왓슨스(Watsons)라는 글로벌기업이 있습니다. 머큐리는 1945년부터 서민들을 상대로 운영을 해 왔고, 현재 전국에 총 1,035점, 메트로 마닐라에는 총 349점(홈페이지 기준)을 운영하고 있습니다. 메트로 마닐라 면적이 640km²로 서울(605km²)과 크기가 비슷한 것을 감안하면 느낌이 오시죠? 길거리건, 쇼핑몰이건 머큐리를 쉽게 발견할 수 있었습니다.  

왓슨스는 2002년 필리핀 쇼핑몰 1위 개발상인 SM Prime Holdings Inc.와 합작으로 진입하여 중상층을 타겟으로 운영해 왔고 현재 전국에 총 432점, 메트로 마닐라에 총 167점(홈페이지 기준)을 운영하고 있습니다. 왓슨스가 중상층을 타겟으로 하고 있는 만큼 쇼핑몰에서 왓슨스를 발견할 수 있었습니다. 필리핀도 인도네시아처럼 쇼핑몰 상권은 중상층, 로드샵 상권은 중하층으로 나눠져 있기 때문입니다.

여기서 잠깐! 메트로 마닐라에 대해 참고로 설명드리고 넘어갈까 합니다. 우리가 흔히 알고 있는 마닐라가 메트로 마닐라(Metro Manila)입니다. 메트로 마닐라는 필리핀의 수도로 NCR(National Capital Region)이라고 불리기도 합니다. 여기에 마닐라를 포함하여 총 17개 도시가 속해 있습니다. 아래 표에서 보시는 것처럼 같은 수도일지라도 맨 위에 있는 마카티와 맨 아래에 있는 파테로스의 1인당 GDP 규모가 거의 10배나 차이가 날 정도로 빈부격차가 큽니다. 그래서 어느 도시를 방문하느냐에 따라 완전히 다른 세상 같습니다. 또한 인구밀도도 매우 높습니다. 2014년 기준, 소위 인구밀도가 높다하는 서울이 16,300명/km²인 것과 비교해 보면 감이 오실겁니다.

출처: 필리핀 통계청

 

 

아무리 자료로 파악을 한다고 해도 백문이불여일견입니다. 제가 이번에 간 곳은 마카티, 만달루용, 마닐라, 파사이 지역의 쇼핑몰 중심으로 다녔습니다. 위에서 도시 특징으로 말씀드린 것처럼 시간 관계 상 중상층 상권 위주로 시장조사를 했습니다.

중상층 상권은 한국과 별반 다르지 않거나 오히려 한국에 가지고 들여와도 좋을 만큼 세련된 신유통 모델도 있었습니다. 인구가 많고 빈부격차가 크기 때문에 동일한 리테일 브랜드라도 상권에 따라 매장 포맷과 상품구성이 다른 양상을 보이고 있습니다. 예를 들어 머큐리가 서민을 타겟으로 하고 있어서 일반 로드샵 매장에서는 퍼스널케어와 식품 위주의 상품 구색을 하고 있다면, 고급 몰에서는 화장품을 점두에 입점시켜 타겟 고객의 니즈에 부합한 상품구성을 한 것을 발견할 수 있었습니다.  

머큐리 매장 내부: 약국 매장 안쪽에 위치. 24시간 운영하는 매장이 100여곳 이상이며, 필리핀 약국 마켓쉐어 60% 이상 차지. 머큐리 상품권 및 멤버십 카드 운영

 

왓슨스 역시 한국에서 볼 수 있는 포맷도 있지만 고급몰에서는 150평이 넘을 정도의 대형규모로 운영하며 고급스러운 포맷을 갖추고 있었습니다.

 

특이한 점은 사업파트너인 SM 백화점 안에 The SM Store라는 이름의 뷰티존을 운영하는데 왓슨스의 간판을 내걸지는 않았으나, 상품 가격표에는 왓슨스 라벨이 붙어 있는 점이 특이했습니다. 이를 통해 상품 소싱시 구매파워를 가지면서 채널 다변화를 시도하는 것을 알 수 있었습니다

 

이 외에도 글로벌 뷰티 브랜드를 만날 수 있는 멀티 뷰티샵, 뷰티바(Beauty Bar)도 고급 쇼핑몰에서 입점되어 있었습니다. 뷰티바 매장 안에는 네일 살롱 프랜차이즈인 Dashing Diva Nail Spa가 있어, 꾸준히 고객 방문이 이뤄지고 있는 것을 볼 수 있었습니다.

 

 

아직 한국에 없는 건강 컨셉의 슈퍼마켓이 눈에 띄었는데요. Healthy Options는 아직 필리핀에는 너무 이른 컨셉은 아닌가 하는 생각도 들지만 그 만큼 고객층이 세분화되고 세련됐음을 반증하고 있다고 생각됩니다. 

 

 필리핀은 베트남, 미얀마처럼 한류와 K-Beauty가 아직 큰 영향을 미치고 있지는 않습니다. K-Beauty는 이제 막 시작되었다고 볼 수 있습니다. 많은 브랜드들이 진출해 있지만 아직 많은 매장 네트워크를 구축하고 있지 않았습니다. 가장 선전하고 있는 한국 브랜드는 The Face Shop으로 고급 쇼핑몰 중심으로 입점해 있고, 라네즈, 토니모리, 에뚜드하우스, 스킨푸드, 네이처리퍼브릭, 미샤가 진출해 있으나 SM Mega Mall, Robinsons Place 등 중상층 타겟 몰에 입점해 있습니다.

필리핀에 한국화장품 수출 시 관세는 15% 수준이나 사치세와 물품세가 있어 결과적으로 30% 이상의 세금을 내야 합니다. 이 때문에 정식 수입을 하지 않고 운영하는 상품도 발견할 수 있었습니다. 필리핀의 중상층 시장은 왓슨스가 독점하고 있는 가운데, 뷰티바나 여러 브랜드샵들이 진출하여 시장을 넓혀 가고 있는 형국이라고 할 수 있습니다.

필리핀은 젊은 시장으로 영어를 사용하는 고급 인재들이 있는 이점을 활용해 많은 글로벌 기업들이 진입하고 있으며, 이에 따라 취업률 증가로 중산층이 빠르게 성장하고 있기도 합니다. 중상층 상권에 입점한 브랜드들이 시장을 리드하고 있지만, 중산층 증가에 따라 시장성장 기회가 크다고 볼 수 있겠습니다. 

이번 방문 내용을 너무 짧게 정리한 것 같아 아쉽지만 여기서 마무리 하려고 합니다. 추가적으로 궁금한 사항이 있으시면 쪽지 보내주세요. 

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